互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌的自我革命
發(fā)布時(shí)間：2016-10-08 12:00:00
互聯(lián)網(wǎng)以海嘨般的威力正在吞噬一個(gè)又一個(gè)企業(yè)、行業(yè)——中國(guó)在這方面似乎正在世界的前面。置身其中的企業(yè)，每天面對(duì)的是變化，變化，變化……無(wú)數(shù)的變化面前，品牌是否還具有意義？如何界定品牌的邊界？品牌的支點(diǎn)究竟在哪里？無(wú)數(shù)的疑問(wèn)懸于每個(gè)企業(yè)家、營(yíng)銷管理者的心頭，揮之不去。激發(fā)內(nèi)在的品牌驅(qū)動(dòng)力也許我們需要品牌自身內(nèi)在品牌的創(chuàng)造力，因?yàn)樗茉炱放菩枰蓛?nèi)及外的行為，真正發(fā)自品牌內(nèi)心的一種做法。如何用內(nèi)在的潛能真正發(fā)現(xiàn)和理解這個(gè)品牌的重要性，把它作為品牌建設(shè)的核心驅(qū)動(dòng)力是很重要的方法。打造一款真正好的產(chǎn)品是任何品牌建立的基礎(chǔ)，它安身立命的點(diǎn)都基于一款好的產(chǎn)品，無(wú)論是什么產(chǎn)品，他們真正核心的賣點(diǎn)還是基于事實(shí)為基礎(chǔ)，以自身能力為基礎(chǔ)的一款優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，尤其在今天這樣的時(shí)代不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通訊時(shí)代，所有一切、各行各業(yè)都在觸網(wǎng)。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正好的產(chǎn)品是決定企業(yè)發(fā)展的最重根本的保障。只有提高了產(chǎn)品質(zhì)量才能讓更多的人愿意傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，愿意推薦給身邊的人，讓越來(lái)越多的人去購(gòu)買產(chǎn)品，樹(shù)立良好的品牌信譽(yù)。講出一個(gè)好的故事，一些企業(yè)成功并不僅僅在于它有個(gè)好的產(chǎn)品，而是真正追尋那些能夠讓你的目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)欲望的故事在背后予以支撐，這個(gè)力量是非常強(qiáng)大的。這也同樣可能作用于中國(guó)的企業(yè)，尤其是對(duì)走向國(guó)際的企業(yè)來(lái)講，它的一個(gè)很重要的啟迪是，我們?nèi)绾文軌蛘嬲龖?yīng)用我們自己品牌故事的效應(yīng)，去掉中國(guó)企業(yè)神秘的面紗，用更人性，更感知的方法，用清楚的語(yǔ)言讓大家了解和接觸這個(gè)品牌。最近唯品會(huì)的估值突破100億美金，這個(gè)大家沒(méi)有想到，這個(gè)網(wǎng)站從成立到現(xiàn)在四年，一直沒(méi)有升級(jí)頁(yè)面，每天120個(gè)品牌在上午10點(diǎn)特賣，頁(yè)面也沒(méi)有什么時(shí)尚度可言，非常簡(jiǎn)單，把所有的品牌羅列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些產(chǎn)品搶光了，哪些還在。我們所有人在幾年前都沒(méi)有看明白，但事實(shí)是今天它公司的估值真的是100億美金。恰恰有很多公司把東西做得很復(fù)雜，反而作繭自縛，一方面自己不喜歡，另一方面消費(fèi)者更不喜歡。線上線下品牌的最大的不同是，線上的消費(fèi)者是年輕人居多，他們從需求層面倒逼你在三個(gè)方面做到簡(jiǎn)單。品牌態(tài)度，唯品會(huì)的品牌態(tài)度要非常簡(jiǎn)單，他就“品牌專賣”四個(gè)字就結(jié)束了。你這個(gè)網(wǎng)站的定位到底是什么，不能解釋了半天講不清楚，要非常簡(jiǎn)單。在你承載的商品和服務(wù)方面也要變得非常簡(jiǎn)單。如淘寶上的昆侖山棗一樣，他沒(méi)有省級(jí)代理商、區(qū)縣代理商，直接從源頭昆侖山4萬(wàn)畝地快遞給消費(fèi)者，中間沒(méi)有任何環(huán)節(jié)，它的供應(yīng)鏈也變得非常簡(jiǎn)單，這是在商品的層面。銷售渠道，原來(lái)我們做銷售渠道，開(kāi)個(gè)服裝店有省級(jí)、縣級(jí)、市級(jí)代理商，要裝修。現(xiàn)在上一個(gè)服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)兩三天裝修完成，上一個(gè)新款一天兩天內(nèi)全國(guó)都可以買到，變得非常簡(jiǎn)單。建立差異化和獨(dú)特性，要將這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的重要環(huán)節(jié)。行業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)被迫惡性競(jìng)爭(zhēng)。靠短跑取勝，燒錢造勢(shì)，低價(jià)促銷，這樣的方式是粗放式經(jīng)營(yíng)，對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身都是傷害極大的。企業(yè)將能夠做得最好的那部分，以最及時(shí)有效的精準(zhǔn)方式提供給目標(biāo)客戶群，是建立差異化品牌非常重要的。比如，攜程網(wǎng)的發(fā)展專注于旅游業(yè)務(wù)：向旅行者提供酒店預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂、度假預(yù)訂以及旅游資訊和旅游周邊產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群只鎖定商務(wù)旅行客戶。因此，攜程所有的產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞目標(biāo)客戶的需求設(shè)計(jì)和展開(kāi)，如今攜程已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)旅游集團(tuán)。達(dá)爾文在《物種起源》提到，生存競(jìng)爭(zhēng)在那些彼此最為相似的物種之間最為激烈，因?yàn)樗麄儽仨殸?zhēng)奪同樣的食物，在這種情況下，縱然只比別人多占一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)--也就是比別人有一點(diǎn)點(diǎn)差異--也會(huì)使情況大步相同。生存競(jìng)爭(zhēng)越激烈，進(jìn)化到新物種的速度就越快。到最后只剩下最能適應(yīng)環(huán)境的品種可以生存下來(lái)，其他的則會(huì)滅絕。同理，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)也要不斷升級(jí)、優(yōu)化，制造差異化的品牌，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。充分滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客完美體驗(yàn)以客戶為本，滿足其需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的主要載體以“人”的“行為”為核心--隨時(shí)、隨地為背景，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量從傳統(tǒng)“產(chǎn)品至上”的重心移向“關(guān)注用戶”，在可輕松獲得信息的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資源壟斷、專業(yè)知識(shí)、等傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的要素，不再是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有的特征，客戶發(fā)展邊際成本較低。區(qū)別于以往，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的點(diǎn)擊記錄、搜索記錄、購(gòu)買記錄等形成的關(guān)于消費(fèi)者行為模式的數(shù)據(jù)環(huán)，通過(guò)觀察這個(gè)數(shù)據(jù)環(huán)中的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好的了解消費(fèi)者需求和喜好，及時(shí)訂制出滿足消費(fèi)者的商品。利用新技術(shù)打破產(chǎn)業(yè)界限互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)打破了產(chǎn)業(yè)間的界線，把之前界線分明的產(chǎn)業(yè)融合在一起，形成新的產(chǎn)業(yè)。利用新科技與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段。這些新技術(shù)的變革，將以往的以物為中心的信息傳播格局，變成了以人為中心的信息蔓延方式。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用，使任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，會(huì)涉足到任何一種商業(yè)型態(tài)中，這種涉足的速度是極快的。互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)從做產(chǎn)品、推內(nèi)容、建平臺(tái)到搭生態(tài)系統(tǒng)，這是一個(gè)逐級(jí)升級(jí)的關(guān)系。新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生打破了原有的界線，將會(huì)創(chuàng)造出很多難以想象的東西。自我革命是及其重要的，否則品牌就只能接受被競(jìng)爭(zhēng)者顛覆的命運(yùn)。看似同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是可持續(xù)成功的經(jīng)營(yíng)模式的探索和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大變革，傳統(tǒng)企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，任何一個(gè)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，都面臨被時(shí)代支離破碎的危機(jī)。我們看看120多年歷史的柯達(dá)破產(chǎn)，任天堂的老去，就可見(jiàn)一斑。創(chuàng)新學(xué)家、哈佛教授克里斯坦森說(shuō)過(guò)：“突破性創(chuàng)新往往來(lái)自于大企業(yè)外部的小企業(yè)，大企業(yè)往往被小企業(yè)所顛覆。這個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆性的創(chuàng)新體系，誰(shuí)先啟動(dòng)，誰(shuí)先受益”。熊彼特早就說(shuō)過(guò)，創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的毀滅。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性的毀滅。依賴思維慣性和道路是可以，但是會(huì)悄然無(wú)息被時(shí)代淹沒(méi)，被市場(chǎng)取代，被人們逐漸忘卻。惟有不斷懷疑，顛覆，創(chuàng)新，才能在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存，屹立不倒。
