百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗五步搭建數(shù)字化私域體系③——留存

百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗第三步:留存

大部分用戶沒有在私域內(nèi)消費的習慣。

當下用戶購買的行為主路徑依次是：接受產(chǎn)品信息一一產(chǎn)生購買需求一一做出購買決策一一下單付款。

而在私域流量中，重點從客戶下單的短期價值變?yōu)榻⒖蛻粜湃侮P系的長期價值上——如何做重要客戶運營；挖掘單客價值；建立客戶信任的線上成交模式；在于這個過程中怎么突破信任感建立起關系對每一個做私域的項目操盤者來說是最需要突破的環(huán)節(jié)之一。

1、套用平臺的優(yōu)惠活動，促進新用戶完成首單體驗。

我們可以讓用戶完整地體驗到私域的購買路徑，讓用戶體驗到產(chǎn)品購買的“Aha 時刻”（新用戶第一次認識產(chǎn)品價值的驚喜時刻）。要如何撬動用戶完成私域的第一單？主要還要基于私域的人設去打造。

從添加用戶那刻起，一定要讓用戶知道我們是真實存在的人，需要讓用戶知道我們是做什么的，能給他帶來什么樣的價值，解決什么問題，這一點也是私域操盤手必須要去解決的問題。

怎么樣能夠讓用戶在最短的時間內(nèi)和我們建立關系達成信任。

接下來套用做平臺的方式，比如 9.9 元包郵、1 元購、限時秒殺、發(fā)新人券、三人拼團、買一贈一等通過補貼的方式，只針對新用戶去讓他們完成首單體驗，盡量在三天之內(nèi)完成，或者更短的周期內(nèi)完成。

2、做閃群、做直播、做朋友圈活動

也可以通過做閃群、做直播，做朋友圈活動來去把首單盡快完成掉，這里需要操盤手能夠有一套完整的新人轉(zhuǎn)化策略。

成交場景盡可能使用小程序商城去做首單轉(zhuǎn)化。裂變商城讓用戶能夠完成微信購物的首次體驗。

需要注意的是私域的首單一定要有特權感和差異化，簡單的說就是讓用戶要買到在平臺店鋪里買不到的商品或者是權益。這樣用戶加到私域當中才有意義和價值，在完成首單轉(zhuǎn)化之后你也會拿到這個用戶的基本信息數(shù)據(jù)，就可以在接下來做一些定制化的服務和推送。

操盤手需要看設定的新人首單的活動機制和玩法是否能夠真正的吸引用戶完成首單，這需要測試新用戶下單率和補貼成本核算，要把控新人首單轉(zhuǎn)化的活動效果，來不斷地做優(yōu)化和調(diào)整。在私域這個場景里面，有哪些可以持久轉(zhuǎn)化的策略和手段。

二、找到留存承載用戶的載體

微信生態(tài)內(nèi)常用的承接載體有：企業(yè)微信號、公眾號、視頻號、個人微信號、社群、 小程序商城等。這幾種承載方式可以自由組合，建議承載的流量池越多越好，這樣之后就可以多渠道沉淀。

關于載體選取，推薦兩種類型，一種是傳統(tǒng)的“社群+個人號+公眾號”，即以一個裂變活動將流量進行三重備份，另一種就是企業(yè)微信，通過微信端導流，建立相對獨立的流量池。前一種已經(jīng)被業(yè)內(nèi)使用得很高頻，而后者卻是新的紅利。

企業(yè)微信簡單易上手，服務多樣化，尤其是很多第三方服務商推出了基于企業(yè)微信的裂變功能后，企業(yè)微信將成為高配版的個人號，裂變的效率、效果和精準度都會大大提升，可以為其他微信裂變活動提供更高質(zhì)量的原始渠道。以瑞幸咖啡為例，我們來講講數(shù)字化私域體系中的留存和運營方法。

瑞幸咖啡選擇社群、小程序、APP作為留存承載用戶的載體。

①企業(yè)微信社群

在企業(yè)微信社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”圍繞職場人群的早餐、午飯、下午茶、以及下班場景，推出限定精品、限時優(yōu)惠券、嗷嗚新品等。在一天中的四個時間段內(nèi)，瑞幸咖啡在不斷嘗試觸達群成員，以喚醒成員的購買欲望。

從社群中的文案、圖片、視頻等內(nèi)容可以看出，瑞幸咖啡針對不同的場景，會推出差異化的內(nèi)容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”會推薦早餐套餐“耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇”，為每天愁于不知道吃什么的打工人省去思考的環(huán)節(jié)，而且每天早上只推薦一種套餐，也不至于讓群員陷入選擇困難的煩惱，同時附上早餐限時5.5折的優(yōu)惠券，具有誘惑力的折扣以及限時的機制，進一步刺激群員快速下單。

細細看來，瑞幸咖啡在企業(yè)微信社群中的每一個推送動作，都在激發(fā)群員的購買欲望，同時附帶的小程序鏈接，更是縮短了群員的購買路徑，方便在獲取到優(yōu)惠券后一鍵下單購買。

需要指出的是，瑞幸咖啡的社群二維碼采用的是企業(yè)微信渠道活碼，也就是說，能夠根據(jù)用戶定位，更具針對性地生成用戶附近的社群二維碼。假如你的定位是北京CBD萬達廣場，那瑞幸咖啡就會為你推薦附近門店的社群，就像開篇提到的“瑞幸北京CBD萬達廣場8號樓店群5”。同時，用戶還可以根據(jù)個人喜好加入經(jīng)常光顧的門店社群。

這樣，瑞幸咖啡就實現(xiàn)了在線上社群多次觸達用戶，方便群員在線下近距離門店中自提，或者點附近門店的外賣。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%，周復購人數(shù)提升28%，MAU提升10%左右。

②小程序

在小程序中，從頁面設置就能看出，瑞幸咖啡以優(yōu)惠活動為主要觸達用戶、激勵復購的手段。當你打開小程序，瑞幸咖啡會自動為你發(fā)放優(yōu)惠券，還會推送五折優(yōu)惠套餐。

在小程序首頁上方，瑞幸咖啡滾動推出多種活動、新品，比如針對新年推出的虎年嗷嗚絲絨拿鐵、當紅芝士車厘子、滿杯鴻運車厘子等新品，為喜歡嘗試新品的消費者提供虎年新春應景產(chǎn)品，調(diào)動購買欲。

同時，瑞幸咖啡推出了開卡優(yōu)惠活動，9.9元連續(xù)自動續(xù)費包月，以及15.9元的30天限時特惠，并為開卡會員提供3個特權，包括首杯10.9元、每期8杯特價、5.5折優(yōu)惠，這種低價購卡+多重優(yōu)惠的策略，有助于激勵消費者在購卡后增加消費頻次。

除此，瑞幸咖啡還推出“囤貨過大年”活動，引導用戶進入“瑞幸潮品”界面，給出“滿99減10”、“2件贈椰乳”的活動。從小程序中可以看到，“瑞幸元氣彈系列即溶咖啡”已售賣3萬多件。

值得一提的是，在“拼單滿減”活動中，支持用戶發(fā)起拼單，邀請好友一起下單購買，這樣瑞幸咖啡不僅完成了已有用戶復購的任務，還讓老用戶裂變出更多的訂單。

③APP

瑞幸咖啡APP集合了提前下單自取、外賣、潮品周邊三大功能，界面設置與小程序并無二致，而且如果用同一個微信賬戶登錄可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡已經(jīng)將小程序、企業(yè)微信、APP三者打通，支持相互之間的跳轉(zhuǎn)，也便于其收集用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶喜好研發(fā)出特制飲品。

在APP的下滑頁面中，瑞幸咖啡根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)推出“每月好喝榜”，放入用戶每月購買頻次最高的12杯飲品，為更多用戶提供了選擇便利性的同時，也便于瑞幸咖啡自身在后廚備貨。

總而言之，瑞幸咖啡是通過線下諸多的門店，線上的廣告、公眾號、視頻號等將用戶從公域引入私域，并在私域池中不斷通過新品、優(yōu)惠活動多次觸達用戶，刺激消費。

【操作細節(jié)提煉】

1）引導進店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次。社群主要發(fā)福利，每天會有4次活動。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)用戶標簽識別；【千店千券】，不同門店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時促銷，將門店的庫存管理系統(tǒng)和門店微信群打通做了小程序，閑時進行自動清庫存。

4）視頻號直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關注用戶百萬；咖啡門店直播，每個工作日8小時，平均每天15萬用戶觀看。

以上為《百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗第三步：留存》，想必您已經(jīng)對私域有了全新的理解，接下去第四章為《百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗第四步：促活》，幫助您搭建私域流量矩陣，了解事半功倍的促活數(shù)據(jù)系統(tǒng)和工具支撐。