百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn) 五步搭建數(shù)字化私域體系①——定位

發(fā)布時(shí)間：2022-03-08 03:36:07

前言

INTRODUCTION

站在時(shí)代風(fēng)口，目睹數(shù)字化浪潮正加速席卷全球，各行各業(yè)正歷經(jīng)著新一輪的技術(shù)迭代與變革。近日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模測(cè)算與“十四五”展望研究報(bào)告》,報(bào)告測(cè)算2019年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模為170,293.4億元，在同期GDP中的占比達(dá)17.2%。展望“十四五”時(shí)期我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)大概率仍將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模能夠達(dá)到326,724億元。

在流量高企、人口紅利漸退的宏觀環(huán)境下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯然是所有企業(yè)面臨的共同課題，通過(guò)數(shù)字化的手段，企業(yè)可以有效實(shí)現(xiàn)降本增效，提升企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有快速轉(zhuǎn)變思維，才能抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

機(jī)匯客服務(wù)過(guò)上萬(wàn)不同規(guī)模的客戶，十余年私域?qū)崙?zhàn)打拼經(jīng)驗(yàn)、軟件應(yīng)用心得，總結(jié)出《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)五步搭建數(shù)字化私域體系》和大家分享。文章分為五大板塊，拆分成5篇為你講解，希望對(duì)你有幫助。

五大板塊的大綱如下：

一、定位
二、拓客

三、留存
四、存活
五、裂變

我們先明確下私域。有的人把它理解成一種新的【流量方式來(lái)源】，有的人把它理解成一個(gè)【用戶池】。

打比方來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)私域流量就是像是“池塘里面養(yǎng)魚(yú)”，池塘就是私域，老板就是養(yǎng)魚(yú)的人，而“魚(yú)”就是你的客戶。你可以從外面源源不斷地把魚(yú)引進(jìn)來(lái)，構(gòu)建屬于你自己的私域客戶池塘。

所以，私域的本質(zhì)就是讓想方法讓客戶成為“自己的魚(yú)”，換句話說(shuō)，讓客戶成為自己的人。

怎么成為自己的人呢？

簡(jiǎn)單五個(gè)字概括——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是好好養(yǎng)池子里面的魚(yú)。進(jìn)入私域池塘里的用戶都是可以反復(fù)利用、可以不斷收到營(yíng)銷(xiāo)信息的，這也就是用戶可免費(fèi)觸達(dá)性。用戶所在的“池塘” 我們稱(chēng)這平臺(tái)為【私域流量池】。【私域流量池】有：微信個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信號(hào)、公眾號(hào)、微信群、視頻號(hào)、朋友圈等平臺(tái)。我們要好好利用這些“私域池塘”，盡量提升每一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的總價(jià)值，即挖掘客戶的全生命周期價(jià)值LTV。

總結(jié)一下：私域是企業(yè)能夠低成本直接聯(lián)系并且反復(fù)觸達(dá)的流量。企業(yè)商家能和用戶直接聯(lián)系，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，挖掘用戶的全生命周期價(jià)值（LTV）。

私域 GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*裂變率*LTV(用戶全生命周期總價(jià)值)

所以，假如你作為一個(gè)私域的負(fù)責(zé)人要做以下幾點(diǎn)：
1、首先明確私域的定位，即用戶為什么要來(lái)到我們的私域內(nèi)?
2、其次明確用戶為什么要留下來(lái)?
3、最后考慮引流的渠道、承載的載體以及私域搭建、用戶運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。最終通過(guò)定位、拓客、留存、促活、裂變五步搭建可靠的數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)體系。

文章主要用于服務(wù)機(jī)匯管家 SCRM、裂變商城、機(jī)匯云 CRM等的會(huì)員客戶。

以下開(kāi)始正文部分。

百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第一步: 定位

百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第一步是最基礎(chǔ)的，只有清楚品牌的定位，才能針對(duì)品牌制定目標(biāo)、宣傳策劃、服務(wù)類(lèi)型等等。也就是說(shuō)定位影響了拓客、留存、促活、裂變的方式。

搭建私域模型，定位先行

在搭建私域用戶模型前，一定要想清楚一個(gè)問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)私域用戶的目的是?和公司短期、中長(zhǎng)期目標(biāo)到底是什么樣的關(guān)系?

很多老板認(rèn)為私域就是使勁營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)的地方，把私域定位成賺快錢(qián)的渠道，（即快速轉(zhuǎn)化的渠道），并過(guò)度關(guān)注短期內(nèi)成交額，公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作開(kāi)始變形，死磕轉(zhuǎn)化率，頻繁推產(chǎn)品、狂打電話、狂推銷(xiāo)。

這完全忽略了用戶的長(zhǎng)期價(jià)值！通俗點(diǎn)講，脾氣再好的人也經(jīng)不住你天天催他掏錢(qián)去買(mǎi)東西。

持續(xù)一段時(shí)間后，轉(zhuǎn)化效果下降，這是必然結(jié)果。

這種定位方式只滿足了用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，一次購(gòu)買(mǎi)交付很難產(chǎn)生回頭客的行為，浪費(fèi)了好好搭建的私域群。

舉個(gè)案例，一個(gè)賣(mài)眼鏡的品牌如何進(jìn)行私域定位呢？單純推薦產(chǎn)品讓客戶購(gòu)買(mǎi)眼鏡是不可靠的，這是一錘子買(mǎi)賣(mài)，用戶購(gòu)?fù)昙醋摺Ｎ覀儾环量紤]從賣(mài)眼鏡變成視力宣傳專(zhuān)家，教客戶護(hù)視力、識(shí)風(fēng)險(xiǎn)。

提供給用戶獨(dú)特的價(jià)值，讓用戶進(jìn)到私域池后，可以留下來(lái)，產(chǎn)生更多的交流互動(dòng)（交互），建立社交信任關(guān)系。

把客戶變成信賴(lài)你的朋友。

社交關(guān)系更有利于商品的傳播，社交信任關(guān)系能夠刺激用戶購(gòu)買(mǎi)需求，刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。舉個(gè)典型例子：起死回生的瑞幸咖啡。

2020年4月瑞幸被爆造假股價(jià)暴跌80%后，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)入產(chǎn)品和私域運(yùn)營(yíng)，變成更有溫度的企業(yè)后，瑞幸上半年的凈收入較2020年同期增加了106%；凈虧損較2020年同期減少了86.4%。虧損收窄，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅度增加，這表明瑞幸度過(guò)了最艱難的日子，目前已經(jīng)在快速回歸回正。

根據(jù)商品價(jià)格高低、復(fù)購(gòu)頻率高低我們可以把產(chǎn)品分類(lèi)如下，并且得利用不同的私域運(yùn)營(yíng)策略。

這個(gè)私域定位能幫你的生意解決什么問(wèn)題?

1、低價(jià)低頻商品一定要先找到一個(gè)路徑，要么可以提升價(jià)格、要么可以提升頻次，否則做私域較難。如:飛萬(wàn)刀片

2、低價(jià)高頻商品重點(diǎn)以福利型復(fù)購(gòu)為主，可以用捆綁福利銷(xiāo)售適當(dāng)提高價(jià)格，增加附加值，增加試吃、體驗(yàn)、拼單等福利，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，提供商業(yè)性稍強(qiáng)的福利推送服務(wù)，最后一定做好粉絲轉(zhuǎn)化和留存。如:信廚房

3、高價(jià)低頻商品以服務(wù)為重點(diǎn)，包括用知識(shí)干貨、互動(dòng)討論、升級(jí)、線下活動(dòng)等貼心服務(wù)型。模式以“專(zhuān)屬顧問(wèn)”導(dǎo)購(gòu)型驅(qū)動(dòng)，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。如:豪車(chē)毒

4、高價(jià)高頻商品關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)，個(gè)性化、品牌力、產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力提升。品牌可以借助關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星等通過(guò)搭建小程序商城實(shí)現(xiàn)私域里的邊看邊買(mǎi)行為，高潛力客戶重點(diǎn)對(duì)待。

回顧這樣的定位，我們通過(guò)私域用戶池構(gòu)建的社交關(guān)系，刺激用戶產(chǎn)生需求(買(mǎi)什么?)，幫助用戶決策購(gòu)買(mǎi)(為什么選我們?)，購(gòu)買(mǎi)后分享交流(社交傳播)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)閉環(huán)。

總結(jié)成一句話就是找到自己的產(chǎn)品類(lèi)目定位，盡可能創(chuàng)造只屬于你的私域流量池，為客戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和有溫度的互動(dòng)或是高效高頻的內(nèi)容。

以上為《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第一步：定位》，想必您已經(jīng)對(duì)私域有了全新的理解，接下去第二章為《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第二步：拓客》，幫助您找到吸粉引流的方式和渠道，包括公域搶用戶+平臺(tái)導(dǎo)用戶+私域裂變用戶。五步搭建數(shù)字化私域體系全案手冊(cè)，感興趣的同學(xué)可以加以下微信獲取！

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