數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，你對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)了解多少？

發(fā)布時(shí)間：2020-01-08 04:21:11

從門(mén)戶(hù)時(shí)代，社群時(shí)代，到搜索時(shí)代，再到當(dāng)下的信息流時(shí)代；從最初的人找信息，再到現(xiàn)在的信息找人。隨著信息傳遞方式的變化，營(yíng)銷(xiāo)陣地也發(fā)生很大的變化，與之伴隨的，是營(yíng)銷(xiāo)形式的日益多樣化。

單一的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足我們對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)布局的要求，越來(lái)越多的人開(kāi)始將目光鎖定在了整合營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與推廣。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，目前的企業(yè)經(jīng)常會(huì)使用更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)媒體組合和創(chuàng)新的推廣手段，但是在實(shí)際中企業(yè)常常不能有效地整合各種推廣渠道。如果不同渠道所傳遞的信息彼此沖突，就有可能導(dǎo)致混亂，更有可能導(dǎo)致混亂的品牌形象、產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品的價(jià)值定位，從而偏離企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

目前越來(lái)越多的企業(yè)正采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC) Integrated Marketing Communications的概念。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。整合營(yíng)銷(xiāo)不是單純的是多渠道推廣，而是通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化），把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到 1+1 > 2 的效果，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)：降低成本，提升轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

那么如何有效的整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳播，我們可以用下面六個(gè)步驟：

1、確定目標(biāo)受眾群

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播始于確定目標(biāo)受眾。他們應(yīng)該是當(dāng)前或潛在的購(gòu)買(mǎi)者、制定購(gòu)買(mǎi)決策的人或影響購(gòu)買(mǎi)決策的人。找到能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道，向目前以信息流為主的營(yíng)銷(xiāo)方式靠攏。

2、明確傳播目標(biāo)

一旦確定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷(xiāo)決策者就必須決定希望得到的反應(yīng)。在許多情況下，消費(fèi)者產(chǎn)生多次購(gòu)買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)傳播人員最終的目標(biāo)。

3、設(shè)計(jì)信息內(nèi)容

確定理想的受眾認(rèn)知之后，營(yíng)銷(xiāo)傳播者開(kāi)始制定有效的信息。決策者必須提出恰當(dāng)?shù)脑V求，以產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓用戶(hù)看到他們想看的，洞察消費(fèi)者和產(chǎn)品、渠道的特性，引起消費(fèi)者共鳴。

4、選擇傳播的渠道

接下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播者必須選擇傳播渠道。傳播渠道可以分為兩大類(lèi)——人際傳播和非人際傳播。

人際傳播他們的具體傳播方式包括面對(duì)面談話(huà)、打電話(huà)、通信、電子郵箱，甚至是網(wǎng)上聊天。人際傳播渠道之所以很有效，是因?yàn)槿藗兛梢灾苯觽鞑ズ头答仭?/span>

非人際傳播主要媒體有印制媒體，廣播媒體，陳列媒體，以及網(wǎng)路媒體；氣氛是一種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的環(huán)境，用于創(chuàng)造和強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)傾向；事件是通過(guò)策劃活動(dòng)與目標(biāo)受眾傳播信息。

5、內(nèi)容分發(fā)和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

抖音、頭條平臺(tái)等內(nèi)容的分發(fā)是依托大數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，分發(fā)內(nèi)容的機(jī)制比較智能，所以也就呈現(xiàn)這一幕——你看到的都是你喜歡看的，這樣也保證了我們營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。所以，要把控推廣時(shí)間，把控素材觀(guān)看節(jié)奏，把控消費(fèi)者心理。

6、活動(dòng)流量承接

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的鏈路機(jī)制。已經(jīng)找到了我們的目標(biāo)群體，制作了符合他們口味的內(nèi)容通過(guò)系統(tǒng)分發(fā)出去，那最后一步我們?nèi)绾萎a(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？

第一個(gè)刺激轉(zhuǎn)化的方式為裂變。裂變是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、福利等，讓老用戶(hù)通過(guò)社交分享給新用戶(hù)，以此實(shí)現(xiàn)自傳播。比如分享領(lǐng)券等，就是采用裂變的方式拓展轉(zhuǎn)化的。

第二個(gè)刺激轉(zhuǎn)化的方式為限時(shí)活動(dòng)領(lǐng)券。刺激客戶(hù)產(chǎn)生到線(xiàn)下的消費(fèi)后，維持用戶(hù)的粘性，讓客戶(hù)讓長(zhǎng)期消費(fèi)。

第三個(gè)方式是線(xiàn)上宣傳。線(xiàn)下活動(dòng)刺激達(dá)成轉(zhuǎn)化。比如線(xiàn)下明星活動(dòng)，以活動(dòng)的形式把明星的粉絲變?yōu)楫a(chǎn)品的粉絲。

如今消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，注意力越來(lái)越分散，消費(fèi)者行為路徑已縮減為：看到– 被吸引 – 行動(dòng)。

一個(gè)好的創(chuàng)意能創(chuàng)造出好的傳播因子，但如果無(wú)法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的流量，無(wú)法通過(guò)合理的鏈路機(jī)制讓流量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，那即使活動(dòng)產(chǎn)生刷屏效果，也無(wú)法稱(chēng)為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

為此，策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須梳理整合營(yíng)銷(xiāo)的思維，通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路的最終整合，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

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